- Михаил, с чего начинается акция "под бренд"?
- Как правило, с тендера. Объявивший его заказчик оговаривает аудиторию, масштаб, направленность, формат присутствия бренда. Участники тендера – специализированные агентства, - в свою очередь, делают предложения от себя: миссия такая, идея такая, выступают такие-то, музыка такая-то, месседж такой-то, в итоге получится то-то. После того, как партнер выбран, стороны согласовывают остальные нюансы, число которых очень велико.
Следует добавить, что есть два основных типа сотрудничества клиентов со специализированными агентствами. В первом случае компания-заказчик ищет агентство для реализации уже разработанной концепции акции. И последнему остается только предложить конкретные инструменты реализации. Во втором случае заказчику необходим подрядчик, который бы именно и занялся подготовкой мероприятия, что называется, с нуля: сформулировал его идею, написал сценарий, спланировал сроки его проведения и т.п.
- И что, со всем этим справляется один подрядчик?
- Практически за каждым крупным мероприятием стоит специализированное агентство. Конечно, заказчик хочет комплексного подхода, чтобы оно одно целиком вело проект – наружную рекламу, ивент-мероприятия, BTL-акции и т.д. Но отработать все эти пункты на профессиональном уровне мало кому под силу. Поэтому некоторые составляющие проекта крупное агентство передает на аутсорсинг в специализированные конторы, в частности, букинг-агентствам, которых просят привезти ту или иную звезду.
Или вот еще, когда речь идет о регионах, и в каком-то городе у подрядчика не оказалось представительства, он привлекает на аутсорсинг местное агентство
- Кто, как правило, заказывает подобные услуги?
- Крупные частные компании. Государственный заказчик предпочитает работать с государственными же ивент-конторами. Это что-то вроде домов пионеров, молодежных центров досуга и прочих культурно-просветительских организаций. Они-то, как правило, и принимают участие в тендерах за право организовать день города, какие-нибудь народные гуляния, карнавалы и другие забавы. Частным фирмам все это малоинтересно из-за небольшого бюджета, политических установок и вредности заказчика.
- Мероприятия, как можно понять, делятся на несколько типов: под отрытым небом, в помещении, по количеству человек Какие самые сложные в реализации?
- Массовые, под открытым небом. И множество клиентов хотели бы устроить одно, но большое событие Но не всем это удается. И дело тут зачастую даже не в объеме работ. Слишком сложны организационные факторы. Вот, скажем, в Москве официально масштабные мероприятия разрешены, но соответствующие инстанции предъявляют невероятно строгие требования к технической стороне их организации: согласования всех действий с пожарниками, МЧС, местной управой, милицией и т.п.
Получение всех разрешительных бумаг занимает от двух недель (при наличии личных связей с представителями структур) до нескольких месяцев. На сроки влияет масштабность события – чем оно больше, тем неохотнее подписывают разрешение. Но чиновников понять можно: в случае теракта или беспорядков спросят с них. Вот они и не спешат идти навстречу. И преодоление их сопротивления требует таких огромных усилий и даже изворотливости, что делает праздники поистине золотыми. И устроители не могут пойти на такие расходы Поэтому в подавляющем большинстве масштабные рейвы и фестивали выводятся за пределы МКАД.
- И тут ничего нельзя сделать?
- Пытаются. Для быстрого обхода чиновничьих препятствий агентства прописывают в бюджете строку на административные расходы – понятно, надеюсь, о чем речь. Величина взятки зависит от масштаба мероприятия и известности бренда. Правда, если клиент зарубежный, товарно-денежные отношения с госслужащими пытаются тщательно скрыть. Оно и понятно - партнер может (и, скорее всего, так и сделает) разорвать отношения с подрядчиком, если узнает о какого рода методах работы. По европейским стандартам поощрять взяточничество – дело губительное для имиджа.
- Понятно. Вернемся к собственно работе над заказом. Как, из чего она складывается?
- Сначала определяется площадка. Если она открытая, добывается разрешение на проведение мероприятия. В случае с закрытой все проще. Разрешительных документов тут не нужно, достаточно договориться с выбранным клубом, или хозяином облюбованных промышленных территорий. Владелец тоже выставляет потенциальным арендаторам условия по соблюдению всяческих норм безопасности: физической, пожарной, требует присутствия дежурной бригады скорой помощи и т.д. Потому как в случае чего, с владельцев тоже спросят: на каком основании те разрешили проводить мероприятие?
Затем делается сценарий, подбираются артисты, размещается реклама и уже в самый последний момент, собственно готовится, оформляется сама площадка.
- Насколько это длительный процесс?
- Подготовка события с участием менее 5 тыс. человек начинается более чем за полгода до даты его проведения. Да и, как правило, выделенные бюджеты поступают к агентству не сразу после достижения договоренностей. Ведь, обычно, будущие расходы компании закладывают на следующий финансовый год, и, соответственно, перечисляются они исполнителю только, когда он начинается Однако само агентство не теряет времени даром и готовит мероприятие, иногда вкладывая собственные средства. А супербольшие события готовятся в течение года. В принципе, здесь нет ничего критичного. Компания знает свои дальнесрочные планы и, соответственно, рекламные бюджеты под те или иные события в будущем верстает заранее.
- О каких бюджетах обычно идет речь?
- Самое простое мероприятие в средней руки клубе на небольшое количество людей обойдется в $15-20 тыс. – это расходы на гонорары артистам и минимальную рекламу. Поскольку оборудование, как правило, в заведениях есть, на него тратиться не надо. Если площадка значительно крупнее, к тому же необорудованная, то бюджет тут начинается от $130-150 тыс., включая аренду. Это, если речь о Москве В Питере аренда дешевле в разы. Даже затраты на перевозку оборудования для мероприятия из города в город не в состоянии съесть эту разницу. Вообще, в Питере ценовой фон на услуги значительно мягче. Даже зарубежные декорации привезти удобнее тем же самым пароходом. А в Москву - это дорогущие авиаперевозки.
Надо сказать, и площадок в Питере, по сравнению с Москвой, больше. И получить разрешение на проведение массового мероприятия там проще. В Питере каждые несколько месяцев что-то происходит. Туда сейчас перекочевывают московские ивенты. По случаю проведения некоторых фестивалей РЖД стала даже пускать дополнительные поезда Москва-Санкт-Петербург.
Если делать серийное мероприятие, т.е. которое будет гастролировать по регионам, то тут нужно будет умножать приведенные выше цифры на число городов и вычитать опять же существующие там скидки на аренду, рекламу и т.д. Одно и то же событие в регионе оказывается порой более чем в три раза дешевле столичного.
- Как распределяется бюджет?
- Все индивидуально: кто-то вбухивает деньги в рекламу, кто-то – в звезд Пропорциональность просчитывается по каждому мероприятию отдельно. Цены на зарубежных поп-звезд на частное мероприятие начинаются с $10 тыс., за эту сумму можно привезти средненькую звезду. Гонорары суперзвезд начинаются с $500 тыс. При участии артиста в рекламном ивенте гонорар увеличивается в 2-3 раза, поскольку тут речь идет об использовании имени и образа в рекламных целях. Что касается российских звезд, то их запросы еще не перевалили за сотенную отметку
С одной стороны, олигархи, бездумно швыряющие деньги звездам, в том числе и отечественным, за выступление на частном сабантуе, портят общий ценовой фон на рынке. Последние после таких случаев не желают иных гонораров и требуют от букеров сравнимые суммы. С другой – практика приглашения нашими богатеями зарубежных знаменитостей на руку агентствам - можно воспользоваться приездом кого-либо из них по частному приглашению и уговорить выступить на другом мероприятии и при этом получить значительную скидку. И у публики появляется реальный шанс послушать популярного певца, который при других обстоятельствах и не приехал бы в Россию.
- Понятно, что, намереваясь привлечь знаменитость, компания надеется, что ее бренд позаимствует часть популярности звезды. Но как не ошибиться с выбором?
- Конечно, компания может решать сама, каких именно артистов пригласить для продвижения бренда, но чаще это доверяют профессионалам - агентствам, которые специализируются на событийном маркетинге.
Те не только помогают выбрать исполнителей нужного формата, но и разрабатывают специальную музыкальную концепцию продвижения бренда. Мало просто выбрать артистов, завесить пространство сцены логотипом компании. Одной поющей поп-дивы на фоне яркой растяжки с надписью бренда будет явно недостаточно. Чтобы решить поставленные задачи, как правило, требуется комплекс мероприятий, который позволит выстроить некий ассоциативный ряд между брендом и ивентом, органично и ненавязчиво вовлекая потребителей в это мероприятие.
- Что можете сказать о тенденциях на рынке?
- Здесь все меньше прямой рекламы. Организаторы и клиенты стараются втянуть потребителя в некую эмоциональную историю, придать событию внутренние философию, драматургию и значимость, а не заниматься банальным "впариванием" продукта. Хотя интерес самого потребителей к чисто рекламным акциям не ослабеет, поскольку тяга к халяве у нас вечная, и не важно, под каким соусом она подается.
В любом случае, сегодня все стремятся к идее, к действу, в событие вкладывается миссия – не продвижение продукта, а нечто более высокое и ценное. Торговая марка становится не просто продуктом, а продуктом с эмоциями.
Так же важно отметить, что чаще всего название мероприятия сопряжено с названием торговой марки, и люди, обсуждая мероприятие, вынуждены из уст в уста передавать информационный посыл.
Все фотографии по теме: "Спонсорство в клубной среде". Интервью с Михаилом Чекаевым.
